Как описывать характеристики товара понятным покупателю языком

Чтобы покупатель разобрался в характеристиках товара, ему нужны точные параметры и объяснение того, как их учитывать при выборе. Размеры помогают оценить, поместится ли изделие в отведенном пространстве. Сведения о конструкции позволяют понять особенности использования. При этом любое пояснение должно опираться на подтвержденные свойства товара.

В карточке интернет-магазина можно перечислить десятки параметров, подробно указать материалы и особенности изделия, но оставить важные вопросы без ответа. Покупатель видит технические сведения и вынужден самостоятельно разбираться, что они означают.

Исправить это можно без длинных продающих описаний. Одни характеристики достаточно дополнить расшифровкой термина, для других понадобится объяснить условия использования или указать, с чем сравнивать значение.

Разберем, как подготовить такие пояснения, избежать ошибок и проверить описание перед публикацией.

Прежде чем редактировать характеристики, выясните, какую информацию покупатели ищут при выборе конкретного товара. Одному важно проверить габариты, другому — совместимость с оборудованием, третьему — разобраться в условиях использования и ухода.

В рекомендациях Nielsen Norman Group по товарным страницам подчеркивается, что карточка должна предоставлять сведения, необходимые для обоснованного выбора. Авторы рекомендуют учитывать вопросы покупателей и отвечать на них с помощью описаний и изображений.

Объем необходимой информации зависит и от подготовки человека. В материале NN/g о B2B-спецификациях рассматриваются пользователи, находящиеся на разных этапах выбора. Кому-то нужно сначала разобраться в назначении продукта, а кому-то — изучить подробные технические параметры. Исследование относится к B2B, поэтому его выводы нельзя безоговорочно переносить на все категории интернет-магазинов, однако оно хорошо показывает, почему одинаковая глубина описания подходит не для каждой задачи.

Для подготовки карточки можно использовать вопросы из обращений в поддержку, переписки с менеджерами, обсуждений под товарами и доступных данных о поиске внутри каталога.

Сопоставьте собранные вопросы с характеристиками товара. Посмотрите, какие сведения уже присутствуют в карточке, где требуется дополнительное объяснение и какой информации пока нет. Такой подход согласуется с рекомендациями выше, в которых внимание уделяется информационным потребностям пользователей.

Дальнейшие действия зависят от обнаруженной проблемы. Если отсутствует важный параметр, сначала нужно получить его достоверное значение. Если характеристика указана, но покупателю трудно понять ее смысл, потребуется пояснение.

Характеристика описывает конкретное свойство товара: размер, материал, конструкцию или технический параметр. Пояснение раскрывает значение этой информации для выбора.

Работа начинается с точности исходных данных. GS1 разделяет понятия качества и точности товарных данных. Точность касается корректного описания физических характеристик продукта. Качество данных включает также их полноту и согласованность. Даже самое понятное объяснение не поможет, если исходное значение указано неверно.

Возьмем условный пример. В карточке вымышленного органайзера указано: «Ширина — 30 см».

Само значение позволяет узнать размер, но покупателю еще нужно понять, подойдет ли органайзер для выбранного места. Поэтому характеристику можно дополнить пояснением: «Проверьте ширину свободного пространства на полке и сравните ее с размером органайзера».

Параметр остался прежним. Дополнительная фраза подсказывает, как его использовать. Она также не обещает, что органайзер подойдет для любого шкафа: для установки могут иметь значение другие габариты.

Рассмотрим другую условную характеристику — «Съемные перегородки». Если конструкция изделия действительно позволяет менять их расположение, можно написать: «Перегородки можно переставлять, меняя расположение внутренних отделений». Такое пояснение раскрывает предусмотренное конструкцией действие, но для утверждений об удобстве при любых способах хранения потребовались бы дополнительные основания.

В рекомендациях NN/g отмечается важность содержательной информации для покупателей, а GS1 отдельно рассматривает точность исходных характеристик. Оба требования необходимо учитывать при подготовке пояснений.

Здесь связаны три элемента: достоверная характеристика, вопрос покупателя и объяснение. Ошибка в исходных сведениях делает текст ненадежным. Если же неизвестно, какой вопрос требуется закрыть, дополнительный комментарий может оказаться бесполезным.

Товарные характеристики часто содержат профессиональные названия, сокращения и технические обозначения. Специалисту они знакомы, а покупателю могут потребовать пояснения.

Сохранять точные термины необходимо там, где они помогают определить свойство товара или сравнить несколько моделей. При этом стоит учитывать, насколько хорошо аудитория понимает используемые обозначения. В рекомендациях W3C по понятному языку предлагается объяснять незнакомые сокращения и профессиональный жаргон. Эти рекомендации применимы и как общий принцип подготовки понятных текстов: если специальное слово может быть неизвестно аудитории, стоит раскрыть его значение.

Представим условную карточку, в которой указаны ширина, глубина и высота изделия. Все три обозначения нужно сохранить: они относятся к разным измерениям. Если покупателю трудно определить, о какой стороне предмета идет речь, поможет схема габаритов или короткое текстовое пояснение. Отдельного внимания требуют единицы измерения. Без них числовое значение может оказаться неоднозначным. Если единицу приходится менять, необходим корректный пересчет.

Объем пояснения зависит от сложности параметра. Иногда хватает расшифровки сокращения. В других случаях нужно уточнить условия измерения или объяснить, с каким значением покупатель может его сопоставить.

При этом желательно сохранять сами показатели. Слова «компактный», «высокая мощность» или «оптимальный размер» без дополнительного контекста не сообщают конкретное значение характеристики. Если подобные оценки используются в описании, они должны дополнять точные сведения, не скрывая важные параметры.

Технические свойства нередко становятся основой для описания преимуществ товара. Однако исходный параметр не всегда позволяет сделать вывод об эксплуатационных качествах изделия.

Предположим, в документации условного товара указан материал корпуса. Это достоверная характеристика, а для заявлений о долговечности, устойчивости к повреждениям или безопасности эксплуатации потребуются дополнительные подтверждения. На эти свойства могут влиять конструкция изделия и условия применения.

Схожая ситуация возникает с размерами. Габариты помогают проверить, сколько места занимает предмет. Но для гарантии совместимости с определенным оборудованием могут потребоваться другие сведения об установке или условиях совместной работы.

При подготовке описания различайте три типа утверждений:

Если подтверждения нет, лучше ограничиться точным параметром и нейтральным объяснением его значения.

Достоверность информации о товаре имеет и правовое значение. В памятке Роспотребнадзора разъясняется право потребителя на необходимую и достоверную информацию. При этом конкретные юридические обязанности продавца нужно уточнять по действующим нормативным положениям.

Практическое значение характеристики зависит от задачи покупателя. Один человек использует параметр для сравнения товаров, другой — для проверки условий использования. Поэтому при подготовке пояснений полезно учитывать, на какой вопрос должно отвечать описание.

В материале NN/g о B2B-спецификациях отмечается, что пользователям с разной подготовкой может требоваться неодинаковая детализация информации. При первоначальном знакомстве с продуктом востребованы одни сведения, при проверке соответствия требованиям — другие.

Рассмотрим настольную лампу.

Один покупатель выбирает лампу для небольшого рабочего стола. Ему важны размеры основания и общая высота изделия: эти характеристики помогут оценить, сколько места оно займет. Другой покупатель планирует использовать лампу для чтения и работы с документами. Он будет искать информацию о возможности регулировать положение плафона и направлять свет на нужный участок поверхности.

Оба выбирают один тип товара, но обращают внимание на разные характеристики. Поэтому описание должно учитывать несколько сценариев использования и объяснять значение параметров, подтвержденных для конкретной модели.

В обзоре Nielsen Norman Group о товарных страницах подчеркивается, что информация о продукте должна помогать понять его назначение и использование.

При подготовке пояснений можно ориентироваться на характер задачи:

Недостатки описания могут быть связаны с исходными данными, выбором терминов или отсутствием необходимого контекста. Поэтому перед редактированием стоит определить, что именно мешает покупателю разобраться в свойствах товара.

Способ исправления зависит от самой ошибки. Для отсутствующей характеристики потребуются дополнительные сведения. Непонятный термин можно объяснить. Утверждение о неподтвержденном свойстве придется удалить или проверить.

Готовый текст следует проверить на достоверность и понятность. Сначала нужно убедиться в точности исходных сведений, затем оценить, сможет ли покупатель использовать их для выбора товара.

В материале GS1 о качестве данных рассматриваются точность, полнота и согласованность как самостоятельные характеристики товарной информации. При проверке карточки это означает необходимость сверить параметры с надежными исходными данными, проверить единицы измерения и устранить противоречия между разными частями описания.

Перед публикацией проверьте шесть вопросов:

1. Верны ли характеристики? Размеры, материалы, значения параметров и конструктивные свойства должны соответствовать подтвержденным сведениям.

2. Понятна ли терминология? Проверьте технические названия, сокращения, обозначения и единицы измерения. Там, где они могут вызвать вопросы, нужны пояснения.

3. Помогает ли объяснение при выборе? У каждого дополнительного комментария должна быть конкретная информационная задача.

4. Сохранены ли важные ограничения? Условия использования, совместимость и другие оговорки нельзя терять, если от них зависит правильное понимание характеристики.

5. Нет ли неподтвержденных обещаний? Особое внимание требуется утверждениям об эксплуатационных преимуществах и результатах использования.

6. Хватает ли информации для принятия решения? Если отсутствует необходимый параметр, дополнительное описание его не заменит.

Если обнаружена ошибка, определите ее источник. Неверное значение потребует исправления товарных данных. Неясную формулировку можно отредактировать. Утверждение о свойстве, которое пока невозможно подтвердить, лучше исключить до получения необходимых сведений.

Характеристики товара должны помогать покупателю разобраться в его свойствах и оценить соответствие своей задаче. Для этого нужны достоверные исходные данные, понятные объяснения и внимание к вопросам, возникающим при выборе.

Начните с параметров, по которым покупатели чаще обращаются за разъяснениями, если такие данные доступны. Проверьте точность характеристик, добавьте недостающий контекст и уберите необоснованные обещания. Так у команды интернет-магазина появится понятный подход к подготовке и проверке товарных описаний.