Автор:
Станислав Вичиновский
Менеджер проектов any
Станислав занимается комьюнити-маркетингом, контентом, вебинарами и исследованиями в any. Пишет об AI, e-commerce и практиках, которые помогают командам лучше понимать рынок.
- Зачем нужен блок похожих товаров
- Что считать «похожим товаром», а что — нет
- Принципы подбора похожих товаров
- Где размещать блок похожих товаров
- Как оформить блок: UX-рекомендации
- Алгоритмы подбора: от ручной настройки до автоматики
- Типичные ошибки при показе похожих товаров
- Метрики для оценки блока похожих товаров
- Чеклист: проверьте свой блок похожих товаров
- Заключение
Покупатель открывает карточку товара — и понимает, что это не совсем то. Размер не тот, цвет не нравится, цена выше ожидаемой. Что он делает дальше? В большинстве случаев — уходит. Либо в поиск заново, либо вообще с сайта.
Блок «похожие товары» существует именно для этого момента. Его единственная задача — предложить альтернативу внутри той же потребности, не заставляя покупателя начинать поиск с нуля.
В этой статье разберем: зачем они нужны, как их правильно подбирать и показывать, чтобы покупатель действительно находил то, что искал.
Зачем нужен блок похожих товаров
В офлайн-магазине покупатель может взять с полки соседнюю модель, сравнить и выбрать. В интернете у него нет полки — есть только то, что показывает ему сайт.
Похожие товары решают три ключевые проблемы покупателя:
1. Товар не подошёл по характеристикам. Не тот цвет, размер, материал, комплектация.
2. Товара нет в наличии. Самый критичный момент — покупатель готов купить, но не может. Если в этот момент не показать альтернативу, он просто уйдёт к конкуренту.
3. Покупатель ещё не определился. Он открыл первый попавшийся товар, чтобы «прицениться», и теперь хочет сравнить похожие варианты, не возвращаясь в каталог и не настраивая фильтры заново.
Статистика:
До 68% посетителей, попавших на страницу товара «нет в наличии» без альтернатив, покидают сайт немедленно
Наличие блока похожих товаров снижает показатель отказов на карточке товара в среднем на 15–20%
61% покупателей признаются, что сравнивают минимум 2–3 похожих варианта перед покупкой
Что считать «похожим товаром», а что — нет
Прежде чем настраивать блок, важно чётко зафиксировать критерии, иначе система (или менеджер) начнёт путать похожие товары с другими типами рекомендаций.
Похожий товар — это товар, который:
✅ Относится к той же категории и подкатегории
✅ Выполняет ту же функцию для покупателя
✅ Находится в сопоставимом ценовом диапазоне
✅ Может заменить просматриваемый товар как полноценный выбор
✅ Выполняет ту же функцию для покупателя
✅ Находится в сопоставимом ценовом диапазоне
✅ Может заменить просматриваемый товар как полноценный выбор
Похожий товар — это НЕ:
❌ Товар другой категории, который используется вместе с основным (чехол к телефону — это не похожий товар, а сопутствующий)
❌ Более дорогая версия того же товара с расширенными функциями (это апсейл)
❌ Товар, который «часто покупают вместе» с данным (это кросс-сейл)
❌ Случайный товар из той же общей категории без учёта конкретных характеристик
❌ Более дорогая версия того же товара с расширенными функциями (это апсейл)
❌ Товар, который «часто покупают вместе» с данным (это кросс-сейл)
❌ Случайный товар из той же общей категории без учёта конкретных характеристик
Пример правильной логики:
Покупатель смотрит беспроводные наушники Sony за 8 000 рублей.
Покупатель смотрит беспроводные наушники Sony за 8 000 рублей.
Похожие товары: другие беспроводные наушники в диапазоне 6 000–10 000 рублей — от JBL, Sennheiser, Marshall, с похожим типом (вкладыши, активное шумоподавление).
Это НЕ похожие товары: чехол для наушников, Bluetooth-колонка, зарядное устройство — такие позиции относятся к другому типу блока.
Принципы подбора похожих товаров
Принцип 1: Совпадение по ключевым атрибутам, а не по категории в целом
Категория «Наушники» — слишком широкое понятие. Внутри неё есть вкладыши, накладные, полноразмерные, проводные и беспроводные модели. Если покупатель смотрит беспроводные вкладыши, показывать ему проводные накладные наушники — формально «та же категория», но фактически бесполезная рекомендация.
Правило: чем больше атрибутов совпадает (тип, назначение, ключевая характеристика), тем точнее рекомендация.
Принцип 2: Ценовой коридор ±20–30%
Похожий товар должен быть реальной альтернативой, а не поводом для покупателя почувствовать себя обманутым ожиданиями.
Хорошо: смотрит товар за 5 000 ₽ → альтернативы в диапазоне 3 500–6 500 ₽
Плохо: смотрит товар за 5 000 ₽ → альтернативы за 15 000 ₽ (это уже не похожий товар, а попытка апсейла под видом похожего)
Принцип 3: Учитывайте причину, по которой товар может не подойти
Разные категории товаров требуют разной логики похожести:
Одежда и обувь: похожесть по фасону, материалу, сезону — покупатель чаще ищет замену из-за размера или цвета
Электроника: похожесть по техническим характеристикам и ценовому сегменту — покупатель сравнивает функциональность
Мебель: похожесть по стилю, размерам, материалу — критичны габариты
Продукты питания: похожесть по составу, объёму, бренду — часто ищут аналог при отсутствии товара
Принцип 4: Приоритет — товары в наличии
Если похожий товар тоже отсутствует на складе, его показ не решает проблему покупателя. Система должна в первую очередь предлагать позиции, доступные к заказу.
Принцип 5: Не показывайте идентичные дубликаты
Если в каталоге есть один и тот же товар в разных цветах — это не «похожие товары», это вариации одного товара, и показывать их нужно через селектор цвета на самой карточке, а не как отдельный рекомендательный блок.
Похожие товары — это разные товарные позиции, не варианты одной.
Где размещать блок похожих товаров
Страница товара (основное место)
Размещайте блок после основной информации о товаре — фото, описания, характеристик, цены. Покупатель должен сначала изучить текущий товар и только потом увидеть альтернативы.
Заголовок блока: избегайте формального «Похожие товары». Лучше работают:
«Другие варианты в этой категории»
«Вам может подойти»
«Похожие модели»
Страница «товар закончился» — критически важное место
Это самый ответственный момент использования блока похожих товаров. Если товара нет в наличии, блок должен подниматься прямо к сообщению об отсутствии, а не находиться внизу страницы.
Правильная структура такой страницы:
1. Сообщение «Товара нет в наличии»
2. Опция «Уведомить о поступлении»
3. Сразу за этим — блок похожих товаров, которые есть в наличии прямо сейчас
Магазины, которые переносят этот блок выше, фиксируют сокращение потерь трафика на карточках без наличия на 20–30%.
Результаты поиска без точных совпадений
Если покупатель ввёл запрос, а точного совпадения нет, страница результатов поиска должна автоматически предлагать похожие по смыслу товары, а не показывать пустой экран.
Как оформить блок: UX-рекомендации
Что обязательно должно быть в карточке похожего товара:
Фотография (сопоставимого качества с основным товаром)
Название
Цена
Ключевое отличие от просматриваемого товара, если это уместно (например, «на 500 г легче»)
Рейтинг, если он есть
Количество товаров в блоке:
Оптимально: 4–6 позиций
Меньше 3 — у покупателя нет реального выбора
Больше 8 — возникает эффект перегрузки, покупатель не может сравнить
Формат отображения:
Десктоп: сетка в одну строку
Мобильная версия: горизонтальный скролл с крупными карточками
Чего избегать:
❌ Смешивания похожих товаров с другими типами рекомендаций в одном блоке
❌ Показа товаров вне ценового коридора без пояснений
❌ Слишком мелких фото, по которым сложно оценить товар
❌ Отсутствия цены в карточке — это заставляет покупателя кликать, чтобы её узнать, что снижает скорость сравнения
❌ Показа товаров вне ценового коридора без пояснений
❌ Слишком мелких фото, по которым сложно оценить товар
❌ Отсутствия цены в карточке — это заставляет покупателя кликать, чтобы её узнать, что снижает скорость сравнения
Алгоритмы подбора: от ручной настройки до автоматики
Уровень 1: Ручная привязка
Менеджер вручную указывает для каждой карточки 4–6 похожих товаров.
Подходит: магазинам с ассортиментом до 300–500 позиций, где важна точность каждой рекомендации.
Риск: требует постоянного обновления при изменении ассортимента.
Уровень 2: Подбор по атрибутам
Система автоматически находит товары с совпадающими тегами — категория, материал, цвет диапазона, ценовой коридор.
Пример правила: «Показывать товары той же подкатегории, с разницей цены не более 25%, у которых совпадает минимум 2 из 3 ключевых атрибутов (материал, сезон, фасон)».
Подходит: каталогам от 500 до 10 000 товаров.
Уровень 3: Алгоритмы схожести
Используется анализ текстовых описаний, изображений и характеристик товара для автоматического расчёта «похожести» между позициями — без ручной настройки правил.
Подходит: крупным каталогам, где ручная настройка физически невозможна.
Типичные ошибки при показе похожих товаров
Ошибка 1: Путаница с другими типами рекомендаций
Самая частая ошибка — в один блок «Похожие товары» попадают и альтернативы, и сопутствующие позиции, и более дорогие модели. Это сбивает покупателя с толку: он ожидает увидеть замену, а видит смесь разных логик.
Решение: строго разделяйте типы блоков технически и визуально. Один блок — одна логика подбора.
Ошибка 2: Показ товаров вне наличия
Покупатель кликает на «похожий товар» и видит «нет в наличии» — ситуация повторяется, доверие к блоку падает.
Ошибка 3: Слишком широкий или слишком узкий ценовой коридор
Либо показывают товары в 3 раза дороже/дешевле, либо наоборот — товары почти идентичные по цене и характеристикам, из-за чего у покупателя нет реального выбора.
Ошибка 4: Игнорирование атрибутов, важных для категории
Для одежды — игнорирование размера и сезона. Для техники — игнорирование ключевых технических параметров. Формальное совпадение категории не заменяет реальную похожесть по сути товара.
Ошибка 5: Статичный блок без обновления
Товар, который давно продан или снят с продажи, продолжает появляться в блоке похожих у других товаров, потому что привязки не обновляются автоматически.
Метрики для оценки блока похожих товаров
CTR блока похожих товаров
Доля посетителей, кликнувших на одну из альтернатив.
Доля посетителей, кликнувших на одну из альтернатив.
Норма: 4–10% на обычных карточках товара, выше — на страницах «нет в наличии».
Recovery Rate на страницах «нет в наличии»
Процент покупателей, которые после попадания на страницу отсутствующего товара всё же совершили покупку через похожий товар.
Процент покупателей, которые после попадания на страницу отсутствующего товара всё же совершили покупку через похожий товар.
Это ключевая метрика эффективности блока именно для похожих товаров.
Снижение показателя отказов
Сравнение Bounce Rate карточек товара с блоком похожих товаров и без него.
Сравнение Bounce Rate карточек товара с блоком похожих товаров и без него.
Доля повторных поисков
Снижение числа случаев, когда покупатель после просмотра карточки возвращается в каталог или вводит новый поисковый запрос — признак того, что блок помог найти альтернативу сразу.
Снижение числа случаев, когда покупатель после просмотра карточки возвращается в каталог или вводит новый поисковый запрос — признак того, что блок помог найти альтернативу сразу.
Чеклист: проверьте свой блок похожих товаров
Логика подбора:
В блоке только товары той же подкатегории и назначения
Соблюдён ценовой коридор ±20–30%
Учтены ключевые атрибуты категории (размер, материал, тип)
В блоке нет сопутствующих или более дорогих товаров — только альтернативы
Наличие и актуальность:
Показываются только товары в наличии
Привязки обновляются при изменении ассортимента
Нет дублирования — вариации одного товара не считаются похожими товарами
Размещение:
Блок есть на каждой карточке товара
На странице «нет в наличии» блок поднят к верху страницы
Блок визуально отделён от других типов рекомендаций
Оформление:
В карточках есть фото, название, цена
Количество товаров в блоке — 4–6
Корректное отображение на мобильных устройствах
Аналитика:
Отслеживается CTR блока
Измеряется Recovery Rate на страницах отсутствия товара
Есть сравнение Bounce Rate с блоком и без
Заключение
Похожие товары — это узкий, но важный инструмент. Его задача не в том, чтобы продать больше или дороже — а в том, чтобы не потерять покупателя в момент, когда конкретный товар ему не подошёл.
Главное правило: похожий товар должен быть реальной, логичной заменой — той же категории, того же назначения, сопоставимой цены. Как только в блок попадают сопутствующие позиции, более дорогие модели или нерелевантные товары — он перестаёт выполнять свою функцию и превращается в шум.
Начните с простого шага: проверьте страницы товаров, которых нет в наличии. Если там нет блока похожих позиций — это одна из самых быстрых точек роста, которую можно исправить уже сегодня.
Автор:
Станислав Вичиновский
Менеджер проектов any
Станислав Вичиновский — MarCom Manager в any. Он занимается ведением комьюнити, контентом, вебинарами и исследованиями, а также пишет материалы об AI и e-commerce.
В any Станислав работает с задачами на стыке продукта, клиентского сервиса и маркетинга. Он участвовал в продуктовом развитии, помогал выстраивать процессы в команде, занимался клиентским сервисом и экспериментальными AI-направлениями.
До перехода в маркетинг Станислав работал с продажами, аккаунт-менеджментом, операционными процессами, розницей, недвижимостью, обучением и управлением. Такой опыт помогает ему разбирать e-commerce-задачи не только как контентные темы, но и как реальные процессы внутри команд.
В работе Станислав опирается на структурный подход: собрать контекст, разложить задачу на этапы и двигаться к решению без лишней драматизации. Вне работы увлекается Формулой-1, русским бильярдом, силовыми тренировками и квизами.
В any Станислав работает с задачами на стыке продукта, клиентского сервиса и маркетинга. Он участвовал в продуктовом развитии, помогал выстраивать процессы в команде, занимался клиентским сервисом и экспериментальными AI-направлениями.
До перехода в маркетинг Станислав работал с продажами, аккаунт-менеджментом, операционными процессами, розницей, недвижимостью, обучением и управлением. Такой опыт помогает ему разбирать e-commerce-задачи не только как контентные темы, но и как реальные процессы внутри команд.
В работе Станислав опирается на структурный подход: собрать контекст, разложить задачу на этапы и двигаться к решению без лишней драматизации. Вне работы увлекается Формулой-1, русским бильярдом, силовыми тренировками и квизами.
Увеличим продажи вашего интернет-магазина