Автор:
Станислав Вичиновский
Менеджер проектов any
Станислав занимается комьюнити-маркетингом, контентом, вебинарами и исследованиями в any. Пишет об AI, e-commerce и практиках, которые помогают командам лучше понимать рынок.
Чтобы увеличить допродажи, интернет-магазину нужно подобрать товары, которые дополняют основную покупку, выбрать подходящий момент для их предложения и проверить результат. Дополнительные позиции должны помогать покупателю решить связанную задачу. Случайные рекомендации вряд ли будут полезны, даже если размещены в заметном блоке. Например, человеку, который выбирает устройство, могут понадобиться расходные материалы или аксессуары. Прежде чем рекомендовать конкретный товар, магазин должен проверить его назначение и совместимость с выбранной моделью.
Работа с сопутствующими товарами включает три задачи: подбор дополнений, организацию предложений на сайте и оценку их эффективности. Рассмотрим каждую из них и разберём, какие ошибки мешают допродажам.
Что такое сопутствующие товары
Сопутствующим называют товар, который предлагают в дополнение к основной покупке для решения связанной с ней задачи. Он может понадобиться для использования или обслуживания основного изделия либо для другой потребности, возникающей при покупке. Определяющее значение имеет назначение дополнения. Покупатель должен понимать, зачем ему второй товар и как он связан с тем, который уже выбран. Допустим, для работы устройства при определённых условиях требуется дополнительный расходный материал. Его можно рассматривать как сопутствующий товар. Но конкретную позицию следует рекомендовать лишь после проверки назначения и совместимости.
Здесь важно различать дополнительные товары и альтернативы основной покупке.
Если магазин предлагает вместо выбранной модели более дорогую, он пытается увеличить стоимость основного товара. При сопутствующей продаже покупателю предлагают приобрести отдельное изделие вместе с основным. В электронной коммерции такие предложения часто называют кросс-продажами.
При этом совместное появление двух товаров в заказе ещё не делает их подходящей парой для рекомендации. Необходимо установить, какая потребность связывает эти товары и насколько обоснованно предлагать их вместе. Поэтому при работе с сопутствующим ассортиментом стоит исходить из покупательских задач. Одной принадлежности товаров к близким категориям недостаточно.
Как подобрать сопутствующие товары к основной покупке
Подбор начинается с вопроса: какую задачу покупателя поможет решить дополнительный товар?
Магазин может разместить в карточке несколько рекомендаций, но их полезность зависит от связи с основной покупкой. Для этого нужно оценить назначение дополнения и условия его использования.
При выборе сопутствующих товаров стоит проверить четыре условия:
1. Назначение. Дополнение должно решать понятную задачу, связанную с основной покупкой. Тематическая близость товаров ещё не делает предложение полезным.
2. Совместимость. Если использование дополнения зависит от характеристик основного товара, соответствие нужно проверить по товарным данным. Принадлежность к одной категории не гарантирует совместимости.
3. Доступность. Предлагаемая позиция должна соответствовать актуальному ассортименту. Для недоступного товара требуется отдельный сценарий обработки рекомендации.
4. Понятность предложения. Покупателю должно быть ясно, почему ему рекомендуют этот товар. Если назначение дополнения неочевидно, предложение нуждается в пояснении.
Эти критерии также помогают отличать сопутствующие товары от похожих. Когда покупатель сравнивает несколько моделей и выбирает одну, он рассматривает альтернативы. Сопутствующий товар предназначен для покупки вместе с основным.
Уместность дополнения зависит и от того, как человек собирается использовать выбранное изделие. Товар может подходить для одного сценария и не требоваться для другого. Особенно внимательно следует проверять готовые сочетания, если важны совместимость или специальные условия эксплуатации.
Для оценки рекомендации полезно ответить на несколько вопросов. Зачем покупателю дополнительный товар? Какую задачу он решает? При каких условиях имеет смысл приобрести его одновременно с основным?
Если на эти вопросы нет предметного ответа, товарную связь нужно уточнить. Подбор можно выполнять вручную или с помощью автоматизированных механизмов.
После отбора у магазина появляется набор товарных связей, которые можно использовать в рекомендациях. Следующий вопрос — где показывать эти предложения, чтобы они соответствовали текущей задаче покупателя.
Где и когда предлагать сопутствующие товары на сайте
На разных этапах покупки посетителю нужна разная информация. Сначала он изучает ассортимент и сравнивает товары, затем принимает решение о конкретной позиции и переходит к оформлению заказа. Дополнительное предложение должно учитывать, чем покупатель занят в данный момент.
В карточке товара
В карточке посетитель изучает характеристики и назначение выбранного изделия. Здесь можно показать товары, которые помогают использовать или обслуживать основную покупку. Связь между позициями желательно пояснять. Если дополнение предназначено для определённого способа использования товара, об этом стоит сообщить рядом с рекомендацией. При этом совместимость конкретных изделий должна подтверждаться характеристиками.
Важно различать дополнительные товары и альтернативы. Похожие модели человек может воспринимать как варианты для сравнения, тогда как сопутствующие позиции предлагают приобрести вместе с основным товаром.
В корзине
Когда покупатель добавил товары в корзину, известен текущий состав заказа. Дополнительные рекомендации можно связывать с уже выбранными позициями. Наличие товара в корзине не означает, что к нему подходит любое изделие из близкой категории. Рекомендация по-прежнему должна решать понятную задачу.
В исследовании Baymard Institute о релевантности кросс-продаж рассматривается, как покупатели воспринимают предложения, связанные с содержимым корзины. Исследователи отмечают, что очевидная связь с выбранными товарами и совместимость дополнений важны для доверия к рекомендациям.
Для магазина из этого следует принцип: предложение должно соответствовать текущей покупке, а его назначение — быть понятным.
При оформлении заказа
На этом этапе пользователь сосредоточен на завершении покупки. Дополнительное предложение может отвлекать, если заставляет возвращаться к выбору товаров или мешает основному действию.
В рекомендациях Baymard по кросс-продажам при оформлении заказа также отмечается риск отвлечения покупателя агрессивными дополнительными предложениями. Это не означает, что рекомендации на таком этапе всегда вредны, но их влияние зависит от конкретного сценария и требует проверки.
Универсально лучшей точки размещения нет. При выборе места нужно учитывать содержание предложения, этап покупательского пути и возможное влияние рекомендации на основную покупку.
Таким образом, подбор и размещение рекомендаций связаны между собой. Подходящий товар может оказаться неудачным предложением, если покупатель не понимает его назначения или видит его в неподходящий момент.
Как управлять сопутствующими предложениями
После настройки рекомендаций нужно поддерживать их актуальность. Ассортимент меняется: появляются новые позиции, обновляются характеристики товаров, отдельные изделия становятся недоступными. Вместе с каталогом необходимо пересматривать и связи между товарами.
Один из вариантов — ручное управление. Магазин определяет подходящие дополнения для отдельных товарных групп, проверяет их назначение и задаёт правила предложения. Такой способ позволяет контролировать состав рекомендаций, но требует регулярного внимания к ассортименту. Для тех же задач могут использоваться автоматизированные механизмы. Они бывают встроены в торговую платформу или предоставляются отдельным решением.
В управлении сопутствующими товарами есть четыре основные задачи.
Работа с товарными связями. Необходимо определить, кто отвечает за проверку сочетаний и на каких основаниях товары попадают в рекомендации. Особого внимания требуют изделия, для которых важны технические характеристики и условия использования.
Актуальность ассортимента. Рекомендации должны соответствовать данным каталога. Если товар стал недоступен или изменились его характеристики, связанную с ним рекомендацию следует проверить.
Контекст предложения. Один дополнительный товар может появляться на разных этапах покупки. Уместность такого предложения зависит от его назначения и текущей задачи пользователя.
Оценка результата. Настроенные товарные связи показывают, что механизм рекомендаций работает. О коммерческом результате можно судить только по соответствующим измерениям.
Для управления дополнительными предложениями существуют специализированные рекомендательные решения. В продуктовой линейке any это anyRecs — инструмент товарных рекомендаций, поддерживающий в том числе сценарии кросс-продаж в интернет-магазинах. Автоматизация помогает организовать работу с рекомендациями, если её возможности соответствуют задачам магазина.
Как оценивать эффективность допродаж
Количество показов рекомендательного блока не равно количеству дополнительных покупок. Даже если покупатель приобрёл рекомендованный товар, нельзя автоматически приписывать эту продажу рекомендации: он мог выбрать ту же позицию самостоятельно.
Для оценки допродаж нужно различать состав заказа, взаимодействия с рекомендациями и коммерческие показатели магазина.
Доля заказов с сопутствующими товарами — Как часто в заказах встречаются позиции, которые магазин определяет как сопутствующие. чего не доказывает сам по себе: Что эти позиции купили именно благодаря рекомендации.
Выручка по сопутствующим товарам — Какую сумму продаж составляют выбранные дополнительные позиции. чего не доказывает сам по себе: Что вся сумма является дополнительной выручкой.
Средний чек — Как меняется средняя стоимость заказа. чего не доказывает сам по себе: Что изменение вызвано именно допродажами.
Конверсия в покупку — Как меняется доля посетителей или сеансов, завершившихся покупкой, в рамках принятой методики. чего не доказывает сам по себе: Что конкретный рекомендательный блок стал причиной изменения.
Как рассчитывать показатели
Средний чек — отношение выручки по выбранному набору заказов к количеству этих заказов:
Средний чек = Выручка по заказам / Количество заказов
При сравнении периодов нужно придерживаться одной методики: одинаково определять состав заказов, учитывать скидки, отмены и возвраты. Для расчёта доли заказов с сопутствующими товарами магазину сначала нужно определить, какие позиции относятся к этой категории.
Если такая классификация есть, можно использовать формулу:
Доля заказов с дополнениями = (Заказы с сопутствующими товарами / Все учтённые заказы) × 100%
Числитель и знаменатель должны рассчитываться по согласованным правилам. Также необходимо различать два случая: сопутствующий товар присутствует в заказе или покупатель приобрёл его после взаимодействия с рекомендацией.
Как проверить влияние рекомендаций на продажи
Предположим, после изменения рекомендательного блока средний чек увеличился. Такое наблюдение ещё не доказывает, что рост связан с рекомендациями. За тот же период могли измениться цены, ассортимент, состав покупателей и другие условия покупки. Проверять влияние изменений помогают контролируемые сравнения, в том числе A/B-тестирование. При корректной организации эксперимента можно сопоставить группы, различающиеся проверяемым изменением.
Оценивать стоит и дополнительные покупки, и показатели основного процесса оформления заказа. Рост продаж рекомендованных товаров не даёт полной картины, если одновременно изменяется поведение покупателей на других этапах. Так магазин сможет отделять наблюдаемые продажи дополнительных товаров от подтверждённого влияния рекомендаций на выручку.
Как выявлять и исправлять ошибки в допродажах
Если дополнительные предложения не дают ожидаемого результата, сначала стоит определить, с чем может быть связана проблема. Проверять нужно несколько гипотез.
Неподходящие товары. Рекомендованное изделие может относиться к близкой категории, но не решать задачу покупателя. В этом случае следует вернуться к назначению товара, совместимости и условиям использования.
Неудачный момент предложения. Посетитель может не замечать рекомендацию или встречать её, когда уже занят оформлением заказа. Изменение размещения стоит проверять на конкретном сценарии: перенос блока сам по себе не гарантирует результата.
Устаревшие товарные связи. Если ассортимент обновился, а рекомендации остались прежними, магазин может показывать неподходящие или недоступные позиции. Такие сочетания необходимо проверять по актуальному каталогу.
Ошибки измерения. Низкая доля заказов с сопутствующими товарами может быть связана как с результативностью предложений, так и с принятым способом учёта. Без ясного определения показателя выводы будут ненадёжными.
Для диагностики полезно сопоставлять действия покупателей на разных этапах. Например, если рекомендации показываются, но посетители редко с ними взаимодействуют, можно проверить заметность блока и соответствие предложений основной покупке. Если взаимодействия есть, а дополнительных покупок мало, стоит изучить состав рекомендаций и дальнейшие действия пользователей.
Однако эти наблюдения лишь помогают выбрать направление проверки. Причину изменения продаж необходимо устанавливать с помощью корректного сопоставления результатов или эксперимента.
Работа с допродажами требует регулярного пересмотра. Магазин уточняет товарные связи, проверяет размещение предложений, оценивает показатели и вносит изменения на основании обнаруженных проблем.
В итоге сопутствующие продажи зависят от качества подбора дополнительных товаров, контекста их предложения и последующей оценки результата. Покупателю должно быть понятно назначение рекомендации, а магазину — какие показатели позволяют судить о её работе.
Поддерживать такие предложения можно вручную или с помощью рекомендательных систем. Выбор подхода зависит от ассортимента, доступных данных и требований к управлению рекомендациями.
Для автоматизации этой работы мы предлагаем anyRecs. С его помощью можно организовать товарные рекомендации, включая кросс-продажи, и подобрать сценарии под задачи конкретного интернет-магазина.
Автор:
Станислав Вичиновский
Менеджер проектов any
Станислав Вичиновский — MarCom Manager в any. Он занимается ведением комьюнити, контентом, вебинарами и исследованиями, а также пишет материалы об AI и e-commerce.
В any Станислав работает с задачами на стыке продукта, клиентского сервиса и маркетинга. Он участвовал в продуктовом развитии, помогал выстраивать процессы в команде, занимался клиентским сервисом и экспериментальными AI-направлениями.
До перехода в маркетинг Станислав работал с продажами, аккаунт-менеджментом, операционными процессами, розницей, недвижимостью, обучением и управлением. Такой опыт помогает ему разбирать e-commerce-задачи не только как контентные темы, но и как реальные процессы внутри команд.
В работе Станислав опирается на структурный подход: собрать контекст, разложить задачу на этапы и двигаться к решению без лишней драматизации. Вне работы увлекается Формулой-1, русским бильярдом, силовыми тренировками и квизами.
В any Станислав работает с задачами на стыке продукта, клиентского сервиса и маркетинга. Он участвовал в продуктовом развитии, помогал выстраивать процессы в команде, занимался клиентским сервисом и экспериментальными AI-направлениями.
До перехода в маркетинг Станислав работал с продажами, аккаунт-менеджментом, операционными процессами, розницей, недвижимостью, обучением и управлением. Такой опыт помогает ему разбирать e-commerce-задачи не только как контентные темы, но и как реальные процессы внутри команд.
В работе Станислав опирается на структурный подход: собрать контекст, разложить задачу на этапы и двигаться к решению без лишней драматизации. Вне работы увлекается Формулой-1, русским бильярдом, силовыми тренировками и квизами.
Увеличим продажи вашего интернет-магазина