Автор:
Станислав Вичиновский
Менеджер проектов any
Станислав занимается комьюнити-маркетингом, контентом, вебинарами и исследованиями в any. Пишет об AI, e-commerce и практиках, которые помогают командам лучше понимать рынок.
- Где интернет-магазин теряет продажи среди текущих посетителей
- Как помочь посетителю найти подходящий товар
- Как устранить сомнения при выборе товара
- Как работать с составом заказа и средним чеком
- Что мешает покупателю завершить оформление заказа
- Как определить, какие изменения нужны магазину в первую очередь
- Как измерить влияние изменений на продажи
- Заключение
Чтобы увеличить продажи интернет-магазина без роста трафика, стоит выяснить, что мешает посетителям находить товары, определяться с выбором и оформлять заказы. Затем подобрать изменения под обнаруженные проблемы и проверить, как они повлияли на конверсию, средний чек и выручку.
Сложности возникают на разных участках покупательского пути. Одному посетителю не удаётся найти нужную позицию в каталоге. Другой сомневается в выборе из-за недостатка информации о товаре. Третий останавливается при оформлении заказа. Привлечение дополнительной аудитории само по себе эти проблемы не устранит. Разберём, как обнаружить подобные препятствия, выбрать подходящие улучшения и оценить их коммерческий результат.
Где интернет-магазин теряет продажи среди текущих посетителей
Для начала нужно разобраться, что происходит между посещением сайта и покупкой.
Покупательский путь редко ограничивается последовательным движением от каталога к корзине. Человек может сразу попасть в карточку товара, вернуться к поиску, сравнить несколько вариантов, уточнить характеристики и лишь после этого приступить к оформлению заказа. При этом посещение без покупки ещё не означает потерянную продажу. Важно определить, с какими затруднениями сталкиваются люди и какие действия им не удаётся выполнить.
Основные участки, которые стоит проверить:
Обнаружение товара. Насколько удобно искать нужные позиции через поиск, категории и фильтры.
Изучение товара. Хватает ли посетителю характеристик, описаний, фотографий и других сведений.
Принятие решения. Может ли покупатель сопоставить варианты, понять различия и выбрать подходящий товар.
Завершение покупки. Удаётся ли пройти оформление заказа и выполнить необходимые действия.
Признаки возможных проблем на каждом участке различаются. В поиске стоит обратить внимание на запросы без результатов и повторные попытки найти товар. В карточке — на сведения, которых может не хватать для выбора. При оформлении — на этапы, после которых посетители прекращают процесс.
Обнаруживать такие ситуации помогает веб-аналитика. События просмотра товара, добавления в корзину, начала оформления и покупки позволяют изучать переходы между действиями. Однако данные о действиях пользователя не всегда объясняют причины его поведения. Если посетитель остановился на определённом этапе оформления, это ещё не доказывает, что причиной стал именно этот этап.
Поэтому числовые отчёты полезно сопоставлять с поисковыми запросами, содержанием товарных карточек и наблюдениями за пользовательскими сценариями. Предварительно следует убедиться, что необходимые аналитические события собираются корректно.
Как помочь посетителю найти подходящий товар
Покупатели описывают свои потребности иначе, чем интернет-магазин организует ассортимент. Человек может знать точное название товара, помнить только отдельные характеристики или искать решение определённой задачи. Каталог при этом устроен по собственной системе категорий, названий и атрибутов.
Если поиск плохо связывает запрос с подходящими позициями, посетителю приходится менять формулировку или искать товар другим способом. Неудобная навигация и фильтры создают похожие затруднения. Подобные сценарии подробно рассматриваются в исследовании пользовательского поиска Baymard Institute.
Начать стоит с анализа реальных поисковых запросов. Особого внимания заслуживают ситуации, когда посетители не получают результатов, несколько раз меняют запрос или прекращают поиск.
После этого можно определить, какие изменения нужны каталогу.
Работа с запросами. Проверьте, насколько поиск учитывает названия товаров, марки, модели и значимые характеристики. Если запросы, относящиеся к товарам из ассортимента, не приводят к нужным позициям, необходимо выяснить причину.
Удобство выбора из результатов. Даже найденный товар может затеряться среди неподходящих предложений. Здесь стоит проверить релевантность выдачи, возможности фильтрации и представление результатов.
Навигация по каталогу. Посетителям, которые предпочитают искать через категории, нужны понятная структура ассортимента и удобные способы сузить выбор.
Для таких задач используются специализированные поисковые решения. Например, в умном поиске anyQuery представлены поисковые подсказки, фильтрация и управление выдачей. Применимость конкретных функций зависит от задач и конфигурации интернет-магазина.
После изменений стоит посмотреть, как изменилось взаимодействие с поиском: удаётся ли посетителям находить товары и переходить к их изучению. Затем результаты необходимо сопоставить с коммерческими показателями сравнимой аудитории.
Большее количество переходов из поиска может быть полезным промежуточным сигналом. Но для вывода об увеличении продаж потребуется отдельно оценить заказы и выручку.
Как устранить сомнения при выборе товара
Когда подходящий товар найден, покупателю нужно понять, отвечает ли он его требованиям. Для этого важны содержание карточки и понятность представленной информации. Одному посетителю необходимо уточнить размер или материал. Другому — разобраться в назначении товара, особенностях использования или совместимости. Если нужных сведений нет или они изложены неясно, принять решение сложнее.
Проверьте карточку с точки зрения вопросов, возникающих при выборе:
Можно ли по названию и характеристикам однозначно определить товар?
Хватает ли информации для сопоставления с альтернативами?
Понятны ли назначение и особенности использования?
Есть ли сведения, которые помогают оценить товар с учётом задачи покупателя?
Разные элементы карточки отвечают на разные вопросы.
Характеристики содержат сведения о параметрах товара. Описания и пояснения помогают понять значение этих параметров при выборе. Отзывы дополняют картину опытом покупателей. Заменять один источник другим не стоит. Отзыв отражает пользовательский опыт, но не подтверждает технические характеристики. Подробная спецификация, в свою очередь, не всегда объясняет особенности практического использования.
Даже после изучения карточки у посетителя могут остаться вопросы. Например, ему требуется разобраться в различиях между подходящими вариантами или уточнить условия выбора. Для части таких сценариев используются автоматизированные инструменты. В продуктовой линейке any решение anyReviews связано c работой с отзывами, а anyAgent — с консультациями и ответами на вопросы покупателей.
Оценивать улучшения карточки следует исходя из поставленной задачи. Если магазин хотел помочь посетителям разобраться в товаре, сначала стоит изучить соответствующие пользовательские действия. Чтобы судить о влиянии на продажи, понадобятся коммерческие показатели и корректное сопоставление результатов.
Как работать с составом заказа и средним чеком
Продажи интернет-магазина зависят от количества заказов и их стоимости. Работая с текущими посетителями, магазин может стремиться увеличить число завершённых покупок или изменить состав заказа за счёт подходящих дополнительных товаров.
Со второй задачей связаны товарные рекомендации.
Они могут помочь покупателю подобрать сопутствующую позицию, рассмотреть альтернативу или найти товар, связанный с уже выбранным. Но назначение у этих предложений разное.
Альтернативный товар помогает определиться с основной покупкой. Сопутствующий может дополнить заказ, если соответствует потребности покупателя.
Поэтому при оценке рекомендаций имеет значение их задача. Само увеличение количества предлагаемых товаров ещё ничего не говорит об их полезности. Учитывать нужно и место размещения. Рекомендации рядом с карточкой товара, внутри каталога и при работе с уже выбранными позициями используются в разных покупательских сценариях.
Для автоматизации таких предложений применяется anyRecs. Этот продукт позволяет размещать сопутствующие, альтернативные и персонализированные рекомендации.
Эффективность рекомендательного блока стоит оценивать с учётом того, какое действие он должен поддерживать. Когда рекомендации помогают выбрать основной товар, средний чек может не быть главным показателем. Для дополнительных товаров к заказу эта метрика более уместна, но её следует рассматривать вместе с количеством заказов и итоговой выручкой.
Есть ещё одна особенность измерений. Люди, взаимодействующие с рекомендательными блоками, могут изначально отличаться по готовности к покупке от остальных посетителей. Поэтому более высокая покупательская активность среди пользователей рекомендаций еще не доказывает, что наблюдаемый результат вызван именно рекомендациями. Для оценки их вклада нужна подходящая методика сравнения.
Что мешает покупателю завершить оформление заказа
Посетитель может выбрать товар, перейти к оформлению и остановиться до завершения покупки. На этом этапе значение имеют условия заказа, ввод необходимых данных и понятность последовательности действий.
Исследования пользовательского опыта Baymard Institute рассматривают оформление заказа как самостоятельную область возможных затруднений. При этом причины незавершённой покупки могут выходить за пределы интерфейса.
Сначала стоит проверить несколько вопросов:
Понятна ли последовательность действий при оформлении?
Ясно ли, какие данные нужно вводить в соответствующие поля?
Может ли посетитель разобраться в сообщении об ошибке и исправить её?
Понятны ли условия, относящиеся к покупке?
Неясные сообщения, сложности при заполнении полей и запутанная последовательность шагов — поводы внимательнее изучить процесс оформления. В этом помогает аналитика соответствующих событий.
Если магазин собирает данные о начале оформления и завершённых покупках, можно посмотреть, на каких участках посетители прекращают процесс. При более подробной настройке доступны промежуточные события оформления. Однако снижение числа пользователей между этапами не раскрывает причину автоматически. Для её выяснения следует сопоставить аналитические данные с тем, как устроен интерфейс и с какими затруднениями сталкиваются посетители.
Исправлять обнаруженные проблемы нужно там, где они возникают. Недостаток товарной информации требует работы с карточками, затруднения поиска — с каталогом и выдачей, сложности оформления — с завершающим этапом покупки.
Как определить, какие изменения нужны магазину в первую очередь
После диагностики может появиться несколько направлений работы. Чтобы определить приоритеты, полезно сопоставить значимость обнаруженных проблем с возможностями магазина. В методике Nielsen Norman Group при оценке серьёзности UX-проблем учитываются частота возникновения, влияние и повторяемость проблемы. Для отдельного магазина эта рамка требует адаптации к его задачам.
При выборе стоит учитывать три обстоятельства.
Подтверждённость проблемы. Есть ли поисковые запросы, аналитические события, обращения покупателей или наблюдения, позволяющие описать затруднение? Чем точнее оно определено, тем проще сформулировать изменение для проверки.
Значение для покупательского пути. Какое действие вызывает трудности и насколько оно связано с оформлением покупки? Высокая или низкая активность на отдельном участке ещё не определяет его коммерческую значимость.
Условия реализации. Каковы особенности ассортимента, качество товарных данных, возможности аналитики и ресурсы команды? Решение должно соответствовать условиям, в которых его собираются применять.
Эти вопросы помогают перейти от общего набора улучшений к конкретным гипотезам.
Почему посетителю трудно обнаружить товар? — Поисковые запросы, результаты выдачи, навигацию и фильтры. возможное направление изменений: Поиск и представление ассортимента.
Каких сведений не хватает для выбора? — Характеристики, описание, вопросы покупателей. возможное направление изменений: Товарная информация и помощь в выборе.
Нужны ли покупателю дополнительные или альтернативные товары? — Контекст выбора и соответствующие действия. возможное направление изменений: Товарные рекомендации.
Почему оформление не завершается? — Последовательность действий, сообщения и поля оформления. возможное направление изменений: Удобство завершения покупки.
Выбрав проблему, магазин может сформулировать проверяемую гипотезу: что планируется изменить, на какое действие посетителя это должно повлиять и по каким показателям будет оцениваться результат. Если анализ указывает на затруднения с обнаружением товаров, предметом проверки могут стать поиск или навигация. Коммерческий результат такого изменения заранее неизвестен — его ещё предстоит измерить.
Для оценки можно сопоставить исходное и изменённое состояние сайта либо провести корректно организованный эксперимент с разными вариантами.
Как измерить влияние изменений на продажи
Изменения на сайте можно оценивать по действиям посетителей, но для задачи увеличения продаж одних просмотров и кликов недостаточно. Необходимо отдельно анализировать коммерческий результат.
Просмотр карточки, добавление товара в корзину и завершённая покупка — разные события. Они описывают различные действия посетителя, поэтому подменять одно другим при оценке эффективности нельзя.
Для коммерческой оценки можно использовать три группы метрик.
Конверсия сессий в покупку — Долю сессий, в которых была оформлена покупка. один из вариантов расчёта: Сессии с покупкой / все сессии × 100%.
Средний чек — Среднюю стоимость заказа в выбранном периоде. один из вариантов расчёта: Согласованная сумма заказов / число заказов.
Выручка на сессию — Денежный результат в расчёте на единицу посещаемости. один из вариантов расчёта: Согласованная выручка / число сессий.
Особенно важно различать сессии и уникальных посетителей. Один человек способен зайти на сайт несколько раз, поэтому конверсия по сессиям и конверсия по пользователям не равнозначны.
Для расчёта среднего чека необходимо определить состав учитываемых заказов и денежных сумм. Правила обработки возвратов, отмен и других корректировок должны соответствовать выбранной методике. В справке Google Analytics, например, отдельно описаны разные категории выручки, которые не следует механически смешивать.
Выручка на сессию позволяет рассматривать денежный результат относительно посещаемости. Для сопоставления значений нужны одинаковые единицы измерения, согласованный состав выручки и сравнимые периоды.
Как проверять результат изменений
До внедрения стоит зафиксировать исходные показатели и определить, какое изменение предполагается оценивать. Затем выбрать способ сравнения.
На результат могут влиять состав аудитории, период наблюдения и другие условия, не связанные непосредственно с изменением сайта. Если есть возможность провести корректный эксперимент, можно сравнить контрольный и изменённый варианты. Методика такого сравнения экспериментальных групп требует согласованных показателей и условий.
Результаты полезно рассматривать на двух уровнях.
Первый — пользовательские действия. Изменилось ли поведение на участке, ради которого проводилась работа? Например, после корректировки поиска имеет смысл изучить, как посетители обнаруживают товары и переходят к их просмотру.
Второй — коммерческие показатели. Что произошло с числом заказов, средним чеком и выручкой? Улучшение промежуточного действия ещё не означает увеличения продаж.
Совпадение внедрения с изменением выручки также не доказывает причинный эффект. Для оценки вклада конкретного инструмента требуется учитывать методику сравнения и другие возможные причины динамики.
Заключение
Продажи на существующем трафике зависят в том числе от того, насколько удобно посетителям находить товары, разбираться в предложениях и завершать покупки. Приоритеты у интернет-магазинов могут различаться. Одним стоит начать с поиска, другим — с информации в карточках или оформления заказа. Решение следует принимать на основании выявленных затруднений, доступных данных и условий реализации.
Последовательная работа с покупательским путём помогает оценивать изменения по их назначению и результатам: сначала определить проблему, затем проверить подходящее улучшение и его влияние на пользовательские действия и коммерческие показатели.
Если задачи связаны с поиском, товарными рекомендациями или информацией в карточке товара, предлагаем обсудить с командой any, какие продуктовые сценарии имеет смысл проверить в вашем интернет-магазине и как оценивать результат.
Автор:
Станислав Вичиновский
Менеджер проектов any
Станислав Вичиновский — MarCom Manager в any. Он занимается ведением комьюнити, контентом, вебинарами и исследованиями, а также пишет материалы об AI и e-commerce.
В any Станислав работает с задачами на стыке продукта, клиентского сервиса и маркетинга. Он участвовал в продуктовом развитии, помогал выстраивать процессы в команде, занимался клиентским сервисом и экспериментальными AI-направлениями.
До перехода в маркетинг Станислав работал с продажами, аккаунт-менеджментом, операционными процессами, розницей, недвижимостью, обучением и управлением. Такой опыт помогает ему разбирать e-commerce-задачи не только как контентные темы, но и как реальные процессы внутри команд.
В работе Станислав опирается на структурный подход: собрать контекст, разложить задачу на этапы и двигаться к решению без лишней драматизации. Вне работы увлекается Формулой-1, русским бильярдом, силовыми тренировками и квизами.
В any Станислав работает с задачами на стыке продукта, клиентского сервиса и маркетинга. Он участвовал в продуктовом развитии, помогал выстраивать процессы в команде, занимался клиентским сервисом и экспериментальными AI-направлениями.
До перехода в маркетинг Станислав работал с продажами, аккаунт-менеджментом, операционными процессами, розницей, недвижимостью, обучением и управлением. Такой опыт помогает ему разбирать e-commerce-задачи не только как контентные темы, но и как реальные процессы внутри команд.
В работе Станислав опирается на структурный подход: собрать контекст, разложить задачу на этапы и двигаться к решению без лишней драматизации. Вне работы увлекается Формулой-1, русским бильярдом, силовыми тренировками и квизами.
Увеличим продажи вашего интернет-магазина