Опубликовано 09.06.2026
10 минут
Автор:
Станислав Вичиновский
Менеджер проектов any
Станислав занимается комьюнити-маркетингом, контентом, вебинарами и исследованиями в any. Пишет об AI, e-commerce и практиках, которые помогают командам лучше понимать рынок.
- Что такое CJM простыми словами
- Зачем бизнесу нужна карта пути клиента
- Из чего состоит CJM
- Как построить CJM: базовая последовательность
- На каких данных должна держаться карта
- Как использовать CJM после построения
- Типичные ошибки при работе с CJM
- Краткий вывод: когда CJM действительно полезна
CJM — это Customer Journey Map, или карта пути клиента. Так называют схему, которая показывает, как человек проходит путь от потребности до целевого действия: покупки, заявки, обращения в поддержку, повторного заказа или другого результата.
От обычной воронки CJM отличается тем, что показывает не только последовательность шагов вроде увидел рекламу, перешёл на сайт, купил. Карта помогает разобрать, что клиент делает на каждом этапе, какие вопросы у него появляются, где он сомневается, какие точки контакта проходят спокойно, а где возникают барьеры.
В интернет-магазине путь клиента может начинаться с поиска товара, продолжаться выбором категории, фильтрацией, чтением карточки, сравнением альтернатив, вопросом в поддержку, добавлением в корзину и повторной покупкой. На каждом из этих этапов у клиента разные ожидания и разные причины отказаться от действия. CJM нужна, чтобы увидеть их не как набор разрозненных проблем, а как связанную картину.
От обычной воронки CJM отличается тем, что показывает не только последовательность шагов вроде увидел рекламу, перешёл на сайт, купил. Карта помогает разобрать, что клиент делает на каждом этапе, какие вопросы у него появляются, где он сомневается, какие точки контакта проходят спокойно, а где возникают барьеры.
В интернет-магазине путь клиента может начинаться с поиска товара, продолжаться выбором категории, фильтрацией, чтением карточки, сравнением альтернатив, вопросом в поддержку, добавлением в корзину и повторной покупкой. На каждом из этих этапов у клиента разные ожидания и разные причины отказаться от действия. CJM нужна, чтобы увидеть их не как набор разрозненных проблем, а как связанную картину.
Что такое CJM простыми словами
CJM — это карта клиентского опыта. В ней фиксируют основные этапы пути клиента и детали, которые помогают этот путь понять: точки контакта, действия, цели, эмоции, вопросы, барьеры и возможные улучшения.
Проще говоря, CJM отвечает на несколько вопросов:
что клиент пытается сделать;
где он взаимодействует с компанией;
что помогает ему двигаться дальше;
что вызывает сомнение, раздражение или отказ;
какие изменения могут улучшить этот путь.
Точка контакта, или touchpoint, — это место или ситуация, где клиент соприкасается с бизнесом. Такой точкой может быть рекламное объявление, поиск на сайте, карточка товара, чат поддержки, email, страница оплаты или сообщение после покупки.
CJM не стоит путать с обычным списком каналов. Список каналов показывает, где бизнес общается с клиентом. Карта пути клиента показывает, как сам клиент проходит через эти контакты и что происходит с его задачей на каждом шаге.
CJM не стоит путать с обычным списком каналов. Список каналов показывает, где бизнес общается с клиентом. Карта пути клиента показывает, как сам клиент проходит через эти контакты и что происходит с его задачей на каждом шаге.
Итог: CJM — это не декоративная схема, а способ посмотреть на путь клиента глазами пользователя и связать этот путь с решениями команды.
Зачем бизнесу нужна карта пути клиента
Карта пути клиента помогает команде увидеть, где клиенту удобно, а где путь начинает ломаться. Сама по себе она не гарантирует рост продаж или конверсии, но может показать зоны, которые стоит проверить и улучшить.
CJM используют, чтобы:
найти этапы, где клиент теряет мотивацию или не понимает следующий шаг;
увидеть вопросы и сомнения, которые не закрыты на сайте, в коммуникациях или в сервисе;
согласовать взгляд маркетинга, продаж, продукта, UX и поддержки;
понять, какие точки контакта влияют на решение клиента;
сформулировать гипотезы для улучшения интерфейса, контента, сервиса или продуктового сценария.
В e-commerce карта может показать, что покупатель находит товар через поиск, но не понимает различия между похожими моделями. Или что в карточке товара не хватает ответов на частые вопросы, поэтому пользователь уходит в поддержку, на маркетплейсы или к конкурентам. Такая карта не доказывает причину автоматически, но помогает понять, где искать проблему.
CJM особенно полезна, когда путь клиента состоит из нескольких этапов и затрагивает разные команды. Один отдел видит рекламу, другой — сайт, третий — поддержку, четвёртый — повторные продажи. Карта собирает эти фрагменты в единую логику.
CJM особенно полезна, когда путь клиента состоит из нескольких этапов и затрагивает разные команды. Один отдел видит рекламу, другой — сайт, третий — поддержку, четвёртый — повторные продажи. Карта собирает эти фрагменты в единую логику.
Из чего состоит CJM
У CJM нет единственного универсального шаблона, который подходит всем компаниям. Но в большинстве карт есть несколько рабочих элементов. Они помогают описать путь клиента не как абстрактную линию, а как последовательность конкретных ситуаций.
Основные элементы карты
Этапы пути зависят от сценария. Для интернет-магазина это может быть осознание потребности, поиск товара, сравнение вариантов, изучение карточки, оформление заказа, получение товара и возвращение за повторной покупкой. Для B2B-сервиса путь будет другим: от осознания проблемы до общения с продажами, тестирования, согласования и внедрения.
Действия клиента показывают, что человек делает в реальности: вводит запрос, открывает фильтр, читает отзывы, сравнивает характеристики, задаёт вопрос консультанту, откладывает покупку. ё
Цели и ожидания объясняют, зачем он это делает. Например, клиент не просто открывает карточку товара. Он пытается понять, подходит ли товар под его задачу, можно ли доверять описанию, есть ли важные ограничения и чем этот вариант отличается от похожих.
Барьеры показывают, где путь становится сложным. Это может быть непонятная навигация, слабое описание, отсутствие отзывов, неочевидная доставка, нехватка консультации или слишком длинный checkout.
Действия клиента показывают, что человек делает в реальности: вводит запрос, открывает фильтр, читает отзывы, сравнивает характеристики, задаёт вопрос консультанту, откладывает покупку. ё
Цели и ожидания объясняют, зачем он это делает. Например, клиент не просто открывает карточку товара. Он пытается понять, подходит ли товар под его задачу, можно ли доверять описанию, есть ли важные ограничения и чем этот вариант отличается от похожих.
Барьеры показывают, где путь становится сложным. Это может быть непонятная навигация, слабое описание, отсутствие отзывов, неочевидная доставка, нехватка консультации или слишком длинный checkout.
Почему карту лучше строить для конкретного сегмента или сценария
Слабая CJM часто получается слишком общей: клиент заходит на сайт, выбирает товар, покупает. Такая схема почти ничего не объясняет, потому что разные клиенты проходят разные пути.
Новый покупатель и постоянный клиент могут вести себя по-разному. Покупатель недорогого аксессуара и покупатель сложной техники тоже будут принимать решение по разной логике. Поэтому карту лучше строить под конкретный сегмент, сценарий или задачу.
Например, сценарий первого заказа в интернет-магазине будет отличаться от повторной покупки знакомого товара. В первом случае важнее доверие, условия доставки, отзывы и понятность карточки. Во втором — скорость поиска, сохранённые данные, рекомендации и удобство повторного заказа.
Итог: CJM становится полезнее, когда описывает не всех клиентов вообще, а конкретный путь конкретной группы пользователей.
Новый покупатель и постоянный клиент могут вести себя по-разному. Покупатель недорогого аксессуара и покупатель сложной техники тоже будут принимать решение по разной логике. Поэтому карту лучше строить под конкретный сегмент, сценарий или задачу.
Например, сценарий первого заказа в интернет-магазине будет отличаться от повторной покупки знакомого товара. В первом случае важнее доверие, условия доставки, отзывы и понятность карточки. Во втором — скорость поиска, сохранённые данные, рекомендации и удобство повторного заказа.
Итог: CJM становится полезнее, когда описывает не всех клиентов вообще, а конкретный путь конкретной группы пользователей.
Как построить CJM: базовая последовательность
CJM можно строить по-разному, но для первого рабочего варианта достаточно базовой последовательности. Её не стоит воспринимать как единственно правильный стандарт. Это практический порядок, который помогает не начинать с пустой схемы.
Сначала выбрать сценарий и сегмент
Начните с вопроса: какой путь нужно разобрать? Не весь клиентский опыт сразу, а конкретный сценарий.
Например:
Например:
первый заказ в интернет-магазине;
выбор товара в сложной категории;
обращение в поддержку перед покупкой;
повторная покупка;
возврат товара;
переход из рекламы в карточку товара.
Затем определите, для кого строится карта. Это может быть новый клиент, постоянный покупатель, пользователь мобильной версии, корпоративный клиент или покупатель из конкретной товарной категории.
Такой фокус помогает не смешивать разные мотивации и не получать слишком общую карту.
Такой фокус помогает не смешивать разные мотивации и не получать слишком общую карту.
Затем описать этапы, контакты и барьеры
После выбора сценария можно разложить путь на этапы. На каждом этапе стоит зафиксировать:
что делает клиент;
где он взаимодействует с бизнесом;
какую задачу пытается решить;
какие вопросы у него возникают;
что помогает ему двигаться дальше;
где появляются барьеры.
Допустим, покупатель выбирает робот-пылесос. Он может начать с поиска, затем открыть категорию, применить фильтры, сравнить модели, прочитать отзывы, посмотреть условия доставки, задать вопрос в чат и только потом добавить товар в корзину. Если на этапе сравнения он не понимает разницу между моделями, это уже потенциальный барьер.
В конце сформулировать гипотезы улучшений
Карта не должна заканчиваться красивой схемой. После описания этапов нужно понять, что с этим делать.
Если на этапе карточки товара клиент не находит ответов, гипотеза может быть такой: добавить понятный блок с ключевыми преимуществами, отзывами, вопросами и сравнением похожих товаров. Если пользователи часто обращаются в поддержку перед покупкой, можно проверить, какие вопросы повторяются, и вынести ответы ближе к моменту выбора.
Формулировка должна оставаться гипотезой, а не обещанием результата. CJM помогает найти то, что стоит проверить, но не доказывает заранее, что конкретное изменение обязательно улучшит метрики.
Если на этапе карточки товара клиент не находит ответов, гипотеза может быть такой: добавить понятный блок с ключевыми преимуществами, отзывами, вопросами и сравнением похожих товаров. Если пользователи часто обращаются в поддержку перед покупкой, можно проверить, какие вопросы повторяются, и вынести ответы ближе к моменту выбора.
Формулировка должна оставаться гипотезой, а не обещанием результата. CJM помогает найти то, что стоит проверить, но не доказывает заранее, что конкретное изменение обязательно улучшит метрики.
На каких данных должна держаться карта
CJM надёжнее, когда строится не только на мнении команды. Внутренние предположения полезны как старт, но они могут не совпадать с тем, как клиент реально выбирает, сомневается и принимает решение.
Источниками для карты могут быть разные данные.
Источниками для карты могут быть разные данные.
Для e-commerce полезно смотреть не только на финальную покупку. Важны поисковые запросы на сайте, использование фильтров, переходы из рекомендаций, просмотры карточек, вопросы в поддержку, добавления в корзину, возвраты и повторные покупки.
Но данные сами по себе не делают CJM точной. Их нужно связывать с конкретным сценарием и проверять, не смешиваются ли разные группы клиентов. Иначе карта может выглядеть убедительно, но плохо объяснять реальный путь.
Но данные сами по себе не делают CJM точной. Их нужно связывать с конкретным сценарием и проверять, не смешиваются ли разные группы клиентов. Иначе карта может выглядеть убедительно, но плохо объяснять реальный путь.
Итог: CJM не обязательно должна начинаться с большого исследования, но она должна опираться на реальные сигналы о клиентском поведении, а не только на удобную внутреннюю версию пути.
Как использовать CJM после построения
Главная ценность CJM появляется после того, как команда начинает работать с выводами. Карта помогает увидеть проблемные этапы и сформулировать гипотезы: что изменить, где уточнить коммуникацию, какой блок на сайте улучшить, какие вопросы закрыть раньше.
Где карта помогает найти точки улучшения
В маркетинге CJM может подсказать, где коммуникация расходится с ожиданиями клиента. Например, реклама обещает быстрый выбор, а сайт требует долго разбираться в характеристиках.
В UX карта помогает увидеть, где интерфейс не поддерживает задачу пользователя. Например, клиент хочет сравнить товары, но в каталоге нет понятных фильтров или различия между моделями спрятаны в длинных характеристиках.
В контенте CJM помогает найти вопросы, которые нужно закрыть раньше. Если клиент часто сомневается на карточке товара, возможно, ему не хватает отзывов, объяснения преимуществ, условий доставки или ответов на типичные вопросы.
В поддержке карта помогает понять, какие вопросы появляются до покупки, во время заказа или после получения товара. Если одни и те же вопросы повторяются, часть ответов можно перенести в интерфейс, карточку, FAQ или коммуникации.
В продуктовых сценариях карта помогает увидеть, где клиенту нужен следующий шаг: похожие товары, аксессуары, персональные рекомендации, сохранённые товары, подсказки или консультация.
Все эти изменения остаются гипотезами. Их нужно проверять через поведение пользователей, обратную связь и метрики.
В UX карта помогает увидеть, где интерфейс не поддерживает задачу пользователя. Например, клиент хочет сравнить товары, но в каталоге нет понятных фильтров или различия между моделями спрятаны в длинных характеристиках.
В контенте CJM помогает найти вопросы, которые нужно закрыть раньше. Если клиент часто сомневается на карточке товара, возможно, ему не хватает отзывов, объяснения преимуществ, условий доставки или ответов на типичные вопросы.
В поддержке карта помогает понять, какие вопросы появляются до покупки, во время заказа или после получения товара. Если одни и те же вопросы повторяются, часть ответов можно перенести в интерфейс, карточку, FAQ или коммуникации.
В продуктовых сценариях карта помогает увидеть, где клиенту нужен следующий шаг: похожие товары, аксессуары, персональные рекомендации, сохранённые товары, подсказки или консультация.
Все эти изменения остаются гипотезами. Их нужно проверять через поведение пользователей, обратную связь и метрики.
Какие метрики могут подсказать, где есть проблема
Метрики в CJM лучше воспринимать как сигналы, а не как доказательство причины. Они могут показать, что на каком-то этапе есть проблема, но не объясняют её полностью без дополнительного анализа.
Например, низкая конверсия в добавление товара в корзину может быть связана с карточкой товара, ценой, доставкой, доверием, ассортиментом или внешними факторами. CJM помогает разложить путь и сформулировать, какие участки стоит проверить. Но сама карта не доказывает причину и не гарантирует изменение метрики.
Итог: метрики полезны как сигналы для проверки гипотез, но не заменяют анализ клиентского опыта.
Типичные ошибки при работе с CJM
CJM может выглядеть аккуратно и при этом плохо помогать команде. Чаще всего проблема не в формате карты, а в том, как её собирают и используют.
Первая ошибка — строить карту только из внутренних предположений. Команда может хорошо знать продукт, но не всегда видит путь клиента так, как его проходит сам клиент. Если не сверять карту с данными, обратной связью и реальным поведением, она рискует закрепить внутренние догадки.
Вторая ошибка — смешивать разные сегменты и сценарии. Если в одной карте объединить новых клиентов, постоянных покупателей, пользователей мобильной версии и B2B-клиентов, получится усреднённый путь, по которому сложно принимать решения.
Третья ошибка — делать карту слишком общей. Формулировки вроде клиент выбирает товар или клиент оформляет заказ мало помогают, если не видно, что именно делает человек, где сомневается и почему не двигается дальше.
Четвёртая ошибка — не превращать выводы в действия. CJM не должна оставаться документом для презентации. Если после карты не появляются гипотезы, задачи, проверки или изменения, её практическая ценность снижается.
Пятая ошибка — считать карту готовой раз и навсегда. Клиентский путь меняется: появляются новые каналы, меняется ассортимент, меняются ожидания, обновляется сайт, меняется поведение аудитории. Поэтому карту стоит пересматривать, когда меняется сценарий, продукт или данные о клиентах.
Итог: сильная CJM не обязана быть сложной. Но она должна быть конкретной, привязанной к данным и связанной с дальнейшими действиями.
Краткий вывод: когда CJM действительно полезна
CJM полезна, когда бизнес хочет понять не только финальный результат, но и путь клиента к нему. Она помогает увидеть этапы, точки контакта, ожидания, барьеры и возможные зоны улучшения.
Карта работает лучше, если у неё есть три условия:
конкретный сценарий или сегмент;
реальные данные о клиентах и их поведении;
готовность превращать выводы в гипотезы и изменения.
Если CJM строится слишком общей, без данных и без дальнейших действий, она быстро превращается в схему ради схемы. Если же карта связана с реальным клиентским путём, она становится рабочим инструментом для маркетинга, UX, продукта, продаж, поддержки и e-commerce-команд.
Автор:
Станислав Вичиновский
Менеджер проектов any
Станислав Вичиновский — MarCom Manager в any. Он занимается ведением комьюнити, контентом, вебинарами и исследованиями, а также пишет материалы об AI и e-commerce.
В any Станислав работает с задачами на стыке продукта, клиентского сервиса и маркетинга. Он участвовал в продуктовом развитии, помогал выстраивать процессы в команде, занимался клиентским сервисом и экспериментальными AI-направлениями.
До перехода в маркетинг Станислав работал с продажами, аккаунт-менеджментом, операционными процессами, розницей, недвижимостью, обучением и управлением. Такой опыт помогает ему разбирать e-commerce-задачи не только как контентные темы, но и как реальные процессы внутри команд.
В работе Станислав опирается на структурный подход: собрать контекст, разложить задачу на этапы и двигаться к решению без лишней драматизации. Вне работы увлекается Формулой-1, русским бильярдом, силовыми тренировками и квизами.
В any Станислав работает с задачами на стыке продукта, клиентского сервиса и маркетинга. Он участвовал в продуктовом развитии, помогал выстраивать процессы в команде, занимался клиентским сервисом и экспериментальными AI-направлениями.
До перехода в маркетинг Станислав работал с продажами, аккаунт-менеджментом, операционными процессами, розницей, недвижимостью, обучением и управлением. Такой опыт помогает ему разбирать e-commerce-задачи не только как контентные темы, но и как реальные процессы внутри команд.
В работе Станислав опирается на структурный подход: собрать контекст, разложить задачу на этапы и двигаться к решению без лишней драматизации. Вне работы увлекается Формулой-1, русским бильярдом, силовыми тренировками и квизами.
Увеличим продажи вашего интернет-магазина
