ROI: что это такое, формула расчёта и пример
Автор:
Станислав Вичиновский
Менеджер проектов any
Станислав занимается комьюнити-маркетингом, контентом, вебинарами и исследованиями в any. Пишет об AI, e-commerce и практиках, которые помогают командам лучше понимать рынок.
ROI показывает, окупились ли вложения. С его помощью можно быстро оценить, как результат соотносится с затратами: проект принёс больше, чем на него потратили, вышел примерно в ноль или оказался убыточным.
Аббревиатура ROI расшифровывается как Return on Investment — возврат на инвестиции или окупаемость вложений. Обычно показатель считают в процентах: так удобнее сравнивать разные проекты, рекламные кампании, каналы продаж и бизнес-инициативы.
При этом ROI не отвечает на весь вопрос об эффективности бизнеса. Это ориентир, а не полная аналитическая картина. Чтобы вывод был корректным, нужно понимать формулу, учитывать важные затраты и смотреть на контекст: период расчёта, маржинальность, цель вложений, риски и другие метрики.
Аббревиатура ROI расшифровывается как Return on Investment — возврат на инвестиции или окупаемость вложений. Обычно показатель считают в процентах: так удобнее сравнивать разные проекты, рекламные кампании, каналы продаж и бизнес-инициативы.
При этом ROI не отвечает на весь вопрос об эффективности бизнеса. Это ориентир, а не полная аналитическая картина. Чтобы вывод был корректным, нужно понимать формулу, учитывать важные затраты и смотреть на контекст: период расчёта, маржинальность, цель вложений, риски и другие метрики.
Что такое ROI простыми словами
ROI — это показатель окупаемости вложений. Он показывает, какой результат принесла вложенная сумма.
Проще говоря, ROI отвечает на вопрос: вложили деньги — какой результат получили сверх затрат? Компания может вложиться в рекламную кампанию, запуск проекта, доработку сайта или улучшение карточек товаров. ROI помогает понять, оказался ли результат выше расходов.
Если результат больше вложений, ROI будет положительным. Если вложения не окупились, показатель станет отрицательным.
Перед расчётом важно определить, что именно считается результатом. В одних задачах смотрят на прибыль, в других — на доход, в третьих — на экономический эффект. Если смешать эти понятия, расчёт может выглядеть точным, но вывод окажется неверным.
Проще говоря, ROI отвечает на вопрос: вложили деньги — какой результат получили сверх затрат? Компания может вложиться в рекламную кампанию, запуск проекта, доработку сайта или улучшение карточек товаров. ROI помогает понять, оказался ли результат выше расходов.
Если результат больше вложений, ROI будет положительным. Если вложения не окупились, показатель станет отрицательным.
Перед расчётом важно определить, что именно считается результатом. В одних задачах смотрят на прибыль, в других — на доход, в третьих — на экономический эффект. Если смешать эти понятия, расчёт может выглядеть точным, но вывод окажется неверным.
Зачем считать ROI
ROI нужен, чтобы сравнивать вложения между собой. Он помогает понять, где деньги сработали эффективнее, а где результат оказался слабее ожиданий.
ROI используют в разных задачах:
для оценки рекламных кампаний;
для сравнения инвестиционных проектов;
для анализа каналов продаж;
для проверки окупаемости продуктовых или технических доработок;
для предварительной оценки бизнес-инициатив.
Например, компания может сравнить вложения в рекламу и вложения в улучшение карточек товаров. Если оба направления дали результат, ROI покажет, где отдача на вложенный рубль была выше.
Но показатель не заменяет управленческое решение. У проекта может быть высокий ROI, но небольшой абсолютный эффект. Бывает и наоборот: ROI ниже, но проект стратегически важен, влияет на удержание клиентов или создаёт долгосрочный результат. Поэтому ROI полезен как ориентир, но его нужно читать вместе с контекстом.
Но показатель не заменяет управленческое решение. У проекта может быть высокий ROI, но небольшой абсолютный эффект. Бывает и наоборот: ROI ниже, но проект стратегически важен, влияет на удержание клиентов или создаёт долгосрочный результат. Поэтому ROI полезен как ориентир, но его нужно читать вместе с контекстом.
Формула ROI
Базовая формула ROI выглядит так:
ROI = (чистый результат / вложения) x 100%
В прикладном виде её часто записывают так:
ROI = ((результат от вложений − затраты) / затраты) x 100%
ROI = (чистый результат / вложения) x 100%
В прикладном виде её часто записывают так:
ROI = ((результат от вложений − затраты) / затраты) x 100%
Где:
результат от вложений — то, что компания получила после вложения денег;
затраты — сумма, которую включили в расчёт;
чистый результат — разница между полученным результатом и затратами;
x 100% — перевод результата в проценты.
Главная сложность не в формуле, а в данных, которые в неё подставляют. Если учитывать только прямые расходы и забыть о сопутствующих затратах, ROI получится завышенным. Если взять выручку вместо прибыли и не объяснить это в расчёте, показатель тоже исказит картину.
Поэтому перед расчётом нужно зафиксировать два правила: что считается результатом и какие затраты относятся к вложениям.
Поэтому перед расчётом нужно зафиксировать два правила: что считается результатом и какие затраты относятся к вложениям.
Пример расчёта ROI
Допустим, компания вложила 100 000 рублей в проект и получила 140 000 рублей результата.
Сначала считаем чистый результат:
140 000 − 100 000 = 40 000 рублей
Теперь подставляем данные в формулу:
ROI = 40 000 / 100 000×100% = 40%
140 000 − 100 000 = 40 000 рублей
Теперь подставляем данные в формулу:
ROI = 40 000 / 100 000×100% = 40%
ROI проекта — 40%. В выбранной логике расчёта это значит, что вложения окупились и принесли сверху 40% от вложенной суммы.
Пример условный. Его нельзя воспринимать как норму для всех проектов. В реальности нужно смотреть, какие расходы включены в расчёт, за какой период получен результат и можно ли считать этот результат следствием конкретного вложения.
Пример условный. Его нельзя воспринимать как норму для всех проектов. В реальности нужно смотреть, какие расходы включены в расчёт, за какой период получен результат и можно ли считать этот результат следствием конкретного вложения.
Как понять результат ROI
Сам по себе процент ещё не объясняет ситуацию полностью. Его нужно интерпретировать.
Положительный ROI означает, что результат выше вложений. Если ROI равен 40%, как в примере выше, вложения окупились и дали дополнительный результат.
Отрицательный ROI означает, что вложения не окупились в выбранной логике расчёта. Например, если компания вложила 100 000 рублей, а получила 80 000 рублей результата, чистый результат будет отрицательным: минус 20 000 рублей. В таком случае ROI составит −20%.
ROI около нуля показывает, что вложения почти не дали дополнительного результата. Проект мог не уйти в минус, но заметной отдачи тоже не принёс.
С оценкой хорошего ROI сложнее. Универсального процента, который подходит всем компаниям, нет. Один и тот же показатель может быть сильным для одного бизнеса и слабым для другого.
На оценку влияют:
маржинальность;
длительность цикла сделки;
период расчёта;
риск проекта;
сезонность;
альтернативные варианты вложений;
цель расчёта.
Например, высокий ROI на маленьком объёме может дать меньше денег, чем более низкий ROI на крупном проекте. Поэтому показатель нужно читать не отдельно, а вместе с задачей и масштабом вложений.
Чем ROI отличается от ROMI и ROAS
ROI часто путают с ROMI и ROAS. Эти метрики похожи по логике, но отвечают на разные вопросы.
ROI — самый широкий показатель. Он оценивает возврат вложений в целом: в проект, канал, продукт, рекламу, оборудование, доработку сайта или другую инициативу.
ROMI — Return on Marketing Investment. Это показатель окупаемости маркетинговых инвестиций. Его используют, когда нужно оценить именно маркетинговые расходы: кампанию, канал продвижения, медиабюджет или performance-активность.
ROAS — Return on Ad Spend. Эта метрика относится к рекламе и показывает, сколько рекламной выручки или ценности приходится на расходы на рекламу. ROAS уже, чем ROI: он фокусируется на рекламных затратах и рекламном результате, а не на всех вложениях бизнеса.
В маркетинге также встречается ДРР — доля рекламных расходов. В отличие от ROI и ROAS, этот показатель показывает, какую долю от дохода или выручки занимают рекламные расходы. Его можно использовать как дополнительный ориентир, но он не заменяет ROI.
Частые ошибки при расчёте ROI
ROI кажется простой метрикой, поэтому его легко посчитать формально правильно, но интерпретировать неверно.
Первая ошибка — учитывать не все затраты. Например, в рекламной кампании можно взять только бюджет на объявления и забыть про работу подрядчика, скидки, производство контента, комиссию площадки или внутренние трудозатраты. Тогда вложения будут занижены, а ROI — завышен.
Вторая ошибка — смешивать выручку и прибыль. Выручка показывает, сколько денег пришло от продаж. Прибыль учитывает расходы. Если в формулу подставить выручку, а вывод сделать как по прибыли, показатель будет вводить в заблуждение.
Третья ошибка — выбирать неподходящий период. Некоторые вложения дают результат не сразу. Например, SEO, улучшение пользовательского опыта или долгие B2B-продажи могут влиять на результат с задержкой. Если взять слишком короткий период, ROI может выглядеть хуже, чем станет позже.
Четвёртая ошибка — не учитывать маржинальность. Два проекта могут принести одинаковую выручку, но разную прибыль. Для бизнеса это принципиальная разница.
Пятая ошибка — игнорировать атрибуцию в маркетинге. Если клиент увидел несколько рекламных каналов перед покупкой, результат нужно распределять осторожно. Иначе один канал может получить всю ценность, хотя решение формировалось через несколько касаний.
Эти ошибки не делают ROI бесполезным. Они показывают, что показатель требует аккуратного расчёта и понятных правил: какие затраты включаются, какой результат считается, какой период берётся и как вложение связывается с итогом.
Когда ROI полезен, а когда его недостаточно
ROI полезен, когда нужно быстро сравнить разные варианты вложений. Он помогает увидеть, где результат относительно затрат выше, а где деньги работают слабее.
Например, показатель можно использовать для первичной оценки рекламных каналов, проектов по улучшению сайта, маркетинговых активностей, инвестиций в продукт или отдельных бизнес-инициатив.
Но ROI недостаточно, если решение зависит не только от окупаемости. В некоторых задачах важны срок окупаемости, денежный поток, маржа, LTV, CAC, риск, стратегическая значимость проекта или влияние на удержание клиентов.
В маркетинге ROI особенно зависит от качества данных. Если расходы неполные, результат неточно связан с каналом, а цикл сделки длинный, показатель лучше воспринимать как ориентир, а не как окончательный вердикт.
Корректная логика такая: ROI помогает задать первый вопрос — окупаются ли вложения. Но финальное решение обычно требует дополнительных метрик и бизнес-контекста.
Например, показатель можно использовать для первичной оценки рекламных каналов, проектов по улучшению сайта, маркетинговых активностей, инвестиций в продукт или отдельных бизнес-инициатив.
Но ROI недостаточно, если решение зависит не только от окупаемости. В некоторых задачах важны срок окупаемости, денежный поток, маржа, LTV, CAC, риск, стратегическая значимость проекта или влияние на удержание клиентов.
В маркетинге ROI особенно зависит от качества данных. Если расходы неполные, результат неточно связан с каналом, а цикл сделки длинный, показатель лучше воспринимать как ориентир, а не как окончательный вердикт.
Корректная логика такая: ROI помогает задать первый вопрос — окупаются ли вложения. Но финальное решение обычно требует дополнительных метрик и бизнес-контекста.
Кратко: что важно запомнить о ROI
ROI — это показатель окупаемости вложений. Он показывает, как результат соотносится с затратами, и обычно выражается в процентах.
Чтобы расчёт был полезным, нужно заранее определить, что считается результатом и какие затраты входят в формулу. Иначе показатель может выглядеть точным, но давать неверный вывод.
Положительный ROI говорит, что вложения окупились в выбранной логике расчёта. Отрицательный ROI показывает, что результат оказался ниже затрат. Универсального хорошего ROI для всех бизнесов нет: показатель зависит от периода, маржинальности, риска, цели и других условий.
ROI не стоит путать с ROMI и ROAS. ROI шире, ROMI относится к маркетинговым инвестициям, а ROAS — к рекламным расходам и рекламному результату.
Чтобы расчёт был полезным, нужно заранее определить, что считается результатом и какие затраты входят в формулу. Иначе показатель может выглядеть точным, но давать неверный вывод.
Положительный ROI говорит, что вложения окупились в выбранной логике расчёта. Отрицательный ROI показывает, что результат оказался ниже затрат. Универсального хорошего ROI для всех бизнесов нет: показатель зависит от периода, маржинальности, риска, цели и других условий.
ROI не стоит путать с ROMI и ROAS. ROI шире, ROMI относится к маркетинговым инвестициям, а ROAS — к рекламным расходам и рекламному результату.
Главное: ROI полезен как простой ориентир, но его нужно использовать вместе с контекстом и другими метриками.
FAQ
Что означает ROI?
ROI означает Return on Investment — возврат на инвестиции или окупаемость вложений. Показатель показывает, как результат соотносится с затратами.
Как рассчитать ROI?
Базовая формула: ROI = (чистый результат / вложения) x 100%. В прикладном виде чистый результат часто считают как разницу между полученным результатом и затратами.
Какой ROI считается хорошим?
Универсального хорошего ROI нет. Один и тот же процент может означать разные вещи в зависимости от периода, маржинальности, риска, масштаба проекта и цели расчёта.
Что значит отрицательный ROI?
Отрицательный ROI означает, что вложения не окупились в выбранной логике расчёта: результат оказался ниже затрат.
Чем ROI отличается от ROMI?
ROI шире и может относиться к разным видам вложений. ROMI — это показатель окупаемости маркетинговых инвестиций.
Чем ROI отличается от ROAS?
ROAS относится к рекламе и показывает, сколько рекламной выручки или ценности приходится на расходы на рекламу. ROI шире и оценивает окупаемость вложений в целом.
Автор:
Станислав Вичиновский
Менеджер проектов any
Станислав Вичиновский — MarCom Manager в any. Он занимается ведением комьюнити, контентом, вебинарами и исследованиями, а также пишет материалы об AI и e-commerce.
В any Станислав работает с задачами на стыке продукта, клиентского сервиса и маркетинга. Он участвовал в продуктовом развитии, помогал выстраивать процессы в команде, занимался клиентским сервисом и экспериментальными AI-направлениями.
До перехода в маркетинг Станислав работал с продажами, аккаунт-менеджментом, операционными процессами, розницей, недвижимостью, обучением и управлением. Такой опыт помогает ему разбирать e-commerce-задачи не только как контентные темы, но и как реальные процессы внутри команд.
В работе Станислав опирается на структурный подход: собрать контекст, разложить задачу на этапы и двигаться к решению без лишней драматизации. Вне работы увлекается Формулой-1, русским бильярдом, силовыми тренировками и квизами.
В any Станислав работает с задачами на стыке продукта, клиентского сервиса и маркетинга. Он участвовал в продуктовом развитии, помогал выстраивать процессы в команде, занимался клиентским сервисом и экспериментальными AI-направлениями.
До перехода в маркетинг Станислав работал с продажами, аккаунт-менеджментом, операционными процессами, розницей, недвижимостью, обучением и управлением. Такой опыт помогает ему разбирать e-commerce-задачи не только как контентные темы, но и как реальные процессы внутри команд.
В работе Станислав опирается на структурный подход: собрать контекст, разложить задачу на этапы и двигаться к решению без лишней драматизации. Вне работы увлекается Формулой-1, русским бильярдом, силовыми тренировками и квизами.
Увеличим продажи вашего интернет-магазина
